As mudanças no marketing e suas ferramentas afetam as estruturas das empresas, que têm que abandonar seus antigos organogramas.

A internet e as redes sociais impactaram profundamente o marketing nos últimos anos, tornando-o praticamente irreconhecível. O que aprendi no início da carreira e nos anos que se seguiram estão ficando para trás, quase relegados ao esquecimento.

E a mudança foi rápida, basta dar uma olhada nos últimos 5 anos, ou um pouco mais, nos últimos 10 anos. Compare o que fazíamos sem as redes sociais, sem nossos celulares, com computadores desktop, sem o Google, sem calls-to-action, sem os softwares de automação! Era quase normal fazer marketing sem ferramentas para medir o retorno, organizar eventos grandiosos, estandes mirabolantes, somente pela marca e gastar rios de dinheiro em publicidade.

Os líderes das empresas – principalmente pequenas e médias aqui no Brasil –  ainda têm em mente que quando precisam fazer marketing (e muitos ainda não o fazem), pensam em criar o perfil no Facebook, organizar um evento, fazer uma campanha de mala direta, participar de uma feira, atualizar o folder, o site ou o PPT de vendas. Ainda nem passa por suas cabeças criar um blog, ou um eBook, ou gravar um vídeo e depois divulgá-los nas redes sociais. Na verdade, muitos nem têm os perfis de suas empresas montados. O que dizer então de “amarrar” tudo com uma estrutura envolvendo: gerar oportunidades reais, trazendo muito mais negócios às suas empresas? E quem seria o responsável por tudo isso?

A evolução do novo marketing – com softwares conduzindo tudo, da publicidade ao marketing de buscas, através de landing pages e otimização de sites, seguido por automação de marketing e e-mail marketing, tudo amarrado por analytics e CRM – vem mudando a forma de fazer marketing, sua mecânica e sua economia.

O que muda nos departamentos de marketing?

O ponto crucial aqui é: se antes tínhamos uma equipe com papeis bem definidos, cada um cuidando de sua especialidade, como relações públicas, eventos, comunicação institucional, etc., hoje o departamento de marketing se torna quase uma área de mídia ou de educação. Não basta apenas criar mensagens para campanhas como antes, precisamos produzir conteúdo que mova as pessoas, que as eduque e informe, para que no final sejamos os escolhidos pelo cliente. São profissionais, internos ou terceiros, capazes de escrever, produzir e editar vídeos e ao mesmo tempo tragam competências analíticas.

O orçamento dedicado a marketing também é completamente diferente e gera questões difíceis de serem respondidas. As fanpages das redes sociais são gratuitas. Mas quanto devemos dedicar a serviços, design e aplicativos? Quanto devemos investir em publicidade no Facebook ou LinkedIn, ou anúncios no Google? O que devemos fazer internamente ou o que pode ser terceirizado? Poucas empresas têm em seu orçamento verba dedicada a monitoramento e gestão de mídias sociais, por exemplo, tampouco a softwares de automação de marketing ou criação de materiais de conteúdo. São questões novas que as empresas lutam para responder.

Como pondera em seu blog Mitch Joel, presidente da Twist Image, uma das maiores agências independentes de marketing digital dos EUA, as empresas devem se conscientizar que abraçar o marketing tecnológico e as mídias sociais não é uma decisão a ser tomada internamente. Essa decisão já foi tomada pelos clientes, que utilizam as plataformas gigante e absurdamente poderosas para falar o que pensam, compartilhar o que gostam e afetar marcas e influenciar milhares de consumidores. São eles que decidem quando entrar em contato com sua marca, e quando entram, a resposta deve ser rápida. Isso significa que o time de marketing tem a missão de tornar seus produtos e sua empresa a mais atraente entre as incontáveis opções ao alcance dos consumidores. Não através do discurso mais convincente e sim de histórias que façam sentido para eles, os clientes.

Sobre a Autora:

Juliana Pederzoli

Diretora executiva da Bloom MKT, é especialista em marketing B2B e trabalhou em empresas como IT Mídia, Indra Politec e Capgemini.