A melhor forma de avaliar os eventos do mercado

O marketing sempre foi visto como gerador de custos. Cada vez mais, temos de comprovar o retorno que nossas ações trazem para a rentabilidade do negócio – o conhecido ROI, ou return on investment.

Uma das táticas de marketing mais caras são os patrocínios de eventos, ou seja, feiras, fóruns, congressos e outras iniciativas semelhantes das quais a empresa participa em busca de interação ao vivo com seu público-alvo.

Como, então, fazer boas análises para alocar corretamente sua valiosa verba de marketing nos eventos que podem trazer um retorno melhor?

A resposta está em realizar uma investigação extensa e minuciosa de todos os eventos do(s) setor(es) de interesse. Inclua nessa pesquisa as sugestões da alta direção e da equipe comercial, além das suas, para montar um comparativo detalhado e eleger as opções mais interessantes. Desse modo, você provavelmente não precisará tomar a decisão de patrocinar um evento somente porque alguém da empresa pediu…

Siga as premissas abaixo e você estará no caminho para encontrar o patrocínio perfeito, com um custo adequado e que irá trazer o melhor resultado para a sua empresa.

Faça MUITAS perguntas

Alguns organizadores são mais resistentes em fornecer informações – ou simplesmente não as têm. Outros ficarão felizes em ajudar você com o máximo de informação possível. Seja firme! Algumas questões podem orientar esse contato:

Quantos participantes são esperados?

Qual o número de inscrições já realizadas?

Qual o tamanho de sua base de dados?

Quantos patrocinadores terá o evento? Quais são meus competidores diretos? Eles já patrocinaram edições anteriores? Se minha empresa já patrocinou no passado, como foi essa participação? Não tenha receio de perguntar, muitas vezes o organizador tem alguma informação que valha a pena você saber. Pode parecer inocente, mas muitos gestores são novos nas empresas.

Atente também para o tema central e conteúdo do evento, se é compatível com o que sua empresa vende e o que você quer demostrar lá.

Identifique sua persona

Para saber se no evento você encontrará quem interessa, faça as seguintes perguntas:

Quais são as características demográficas da audiência?

Há uma lista de empresas e cargos dos participantes da última edição do evento?

Repare que você não está pedindo o mailing do evento, com os dados pessoais dos participantes, mas precisa de provas de quem esteve lá. Somente assim pode assegurar que os perfis casam com a sua persona.

Além disso, os participantes são qualificados? Essa informação é especialmente importante para eventos executivos com reuniões 1 on 1. Quando trabalhei em uma das principais empresas de eventos de TI do Brasil, percebemos que uma reclamação recorrente dos patrocinadores era não conseguir medir o ROI do patrocínio. Por outro lado, os participantes dos eventos não estavam satisfeitos com o nível das palestras às quais assistiam.

Fizemos um trabalho baseado no livro “A estratégia do oceano azul”, de W. Chan Kim e Renée Mauborgne. Analisamos todos os aspectos do evento e substituímos as palestras dos patrocinadores por reuniões 1 on 1. Dois anos depois, participei do evento como patrocinadora e pude comprovar que era possível não somente medir o ROI, mas descobrir que ele era altíssimo!

Tenha certeza de que a organização está fazendo a devida investigação para trazer os participantes corretos e agregar qualidade ao evento.

Como será feito o relacionamento com as pessoas?

Leve em conta na decisão questões fundamentais como “o que vai me trazer maior valor?”. Analise todos os itens do folder de vendas. Vá além da exposição de sua marca no site e na programação. Você receberá a lista de participantes?

Analise itens como:

Oportunidade de ministrar palestras: posso levar meu conteúdo? Quais os formatos disponíveis?

Oportunidades de relacionamento: como será o contato? Estande, reuniões 1 on 1, almoços VIP?

Use sua experiência para avaliar as opções e converse com o vendedor. Muitas vezes, pode surgir uma proposta customizada que não estava prevista, e vocês chegam a um ótimo acordo. Fiz isso algumas vezes como organizadora e posteriormente como gerente de marketing. Principalmente em tempos de crise, todos estão abertos a chegar a um consenso que traga vantagens para os dois lados.

Com todas essas informações em mãos, você terá um ótimo embasamento para avaliar a equação custo x impacto e prever o seu ROI. Fazer o planejamento ficará, sem dúvida, menos obscuro!